侃侃而谈|什么样的节目模式能取得全球性成功？ 当前看点

在节目模式的国际贸易中，可以发现只有一小部分模式可以获得售卖，这其中又只有一小部分能够成为全球性成功的模式，更只有极少数的模式能够成为“常青树”，可以售卖很多年。在国际节目模式行业，一般基于输出国家的数量来评估一档模式的成功程度。输出国家超过30个国家的模式被视为最为成功的模式，因为这样的模式可谓超越了地域文化的限制，在世界各地被本土化，它们的“可移植性”最强，可以将其称为“全球性”的模式。截止2021年底，共有52档节目模式输出超过了30个国家。对于节目模式这种追求全球化传播的文化产品来说，这52档模式可以说是最具典型性的案例，因此通过比较分析这些模式共通的核心元素，可以归纳出节目模式总体的文化特征。

(资料图)

首先，“全球性”的模式往往是“高概念”（High Concept）的，即节目的核心创意可以被非常简单、清晰地提炼。例如《谁想成为百万富翁》最初版的创意是选手连续回答对15道问题便可以获得百万巨奖，但一旦答错便不能带走分文。《好声音》的核心创意是几位明星导师以听声音“盲选”的方式选出优秀的歌手。《决胜60秒》的核心则是一系列设定为1分钟内完成的游戏，如果选手能够连续闯过10关，便可以完成100万美元的大奖。对于观众来说，这些节目概念都是很容易理解的，不会有很高的接受门槛。

其次，“全球性”的模式创意为了尽可能地具有普世性的吸引力，往往迎合的是人类原始的本能和情感，例如窥视欲、自我实现的愿望，社会比较甚至幸灾乐祸等。爱德华·布伦南结合哈贝马斯所提出的公共领域结构转型理论总结了真人秀节目模式之所以吸引观众的关键所在。在真人秀节目中，观众得以去窥探别人的生活并与自己的生活进行比较。这种比较是家庭生活私人化的产物。18世纪之后，随着工业革命所推动的家庭和工作生活的分离，一种新的个人孤立感在中产阶级当中产生了，因为公共生活缺失和个人稳定的世界观崩塌。这种情形如今仍然持续，激发了一种通过社会比较来进行个人反思和确认的心理需求。200多年前，这种窥视他人私人生活的过程是通过阅读文学作品实现的。而如今，电视节目提供了重要通道。例如《老大哥》的成功离不开它对人们窥视欲的满足，让观众围观同住在一栋别墅里的一群陌生男女如何为了奖金而勾心斗角。

在如《我们约会吧》《单身汉》这样的婚恋约会类节目中，观众在观看时往往会将自己与节目中的嘉宾进行对照和比较。而在观看《洞洞墙》《勇敢向前冲》《恐惧元素》等带有一定整蛊性质的游戏闯关类节目时，幸灾乐祸构成了观众心理的重要支撑，他们更乐意看见选手掉进水里，或是被各种奇怪的道具惊吓得魂飞魄散的样子。从别人的不幸中获得乐趣，如特莱皮特所指出的这种社会比较的消极形式能够在心理上确证一个人的生活方式和良好的自我感觉。可以说，成功的模式不需要牵涉到太多的文化或社会背景，而只需凭借节目本身，便能激发 出人们的情感和本能反应。

再者，从内容设置来看，这些“全球性”的模式大多都是强规则驱动的，从而制造出强烈的戏剧性效果以吸引观众。在激烈的内容竞争环境下，电视节目激发人们的情感需要非常迅速，在频道选择众多的情况下，人们在很短的时间里便会决定要不要换频道，因此需要慢慢地培养起观众观看兴趣的“慢热型”模式往往是不受欢迎的。“全球性”模式主要包括竞猜答题、才艺竞技、美食竞技、生存挑战、游戏闯关、婚恋约会这几种类型，大部分节目都是在一定的规则下让选手们展开竞争。

如爱德华·布伦南所指出的，很多成功的节目模式是基于个体的竞争建构起来的，观众对一个媒介角色的认同往往取决于这一角色是否有清晰可辨的社会类型，是否让观众能以他们的个人经历为参照来理解。人们最容易对其他个体的情感困境产生感同身受的感觉，尤其是在视觉提示的传达下，但要对一个异质的团体产生认同则是更困难的。因此我们可以看到在大部分成功的模式节目中，个人更多地被放在表现的核心地带，而且往往会基于“赢者通吃”的规则让他们展开激烈的竞争，从而激发出节目的冲突和戏剧性。

第四，“全球性”节目模式的呈现形式往往具有突出的可辨识性，即在节目环节、场景、舞美、道具、镜头运动、主持人和嘉宾的风格、后期包装等方面具有标志性的特征，与其他节目尤其是同类节目形成显著的区别。例如评委们坐着的四把大红色的、且与节目的盲选规则紧密联系在一起的转椅构成了《好声音》的标志性特征之一。而在答题竞技节目《最弱一环》中，最重要的一个卖点是其中那位面无表情的女主持人。她身着黑装，录影场地环境幽暗，配以冷色灯光。每个回合结束后，都会以冷酷的语调对被淘汰者说“你是最弱一环，再见”（You are the weakest link, goodbye），成为了观众对节目最重要的记忆点。

从制作维度来看，这些能全球流行的节目模式往往需要达到几个标准。第一，在制作规模上是有弹性的，既可以在像美国这样的大市场以高预算制作，也能在小市场以低预算制作。针对一些制作成本较高的节目，模式公司往往还会建立制作基地，例如生存挑战类节目《幸存者》便在斐济和菲律宾等多个地点建立了制作基地，模式公司班尼杰的内容负责人卢卡斯·格林（Lucas Green）介绍，依据合作方制作预算的大小，有不同的《幸存者》制作基地可供选择。“斐济是我们的豪华基地。在这里，一家公司可以独占基地进行拍摄。拍摄完毕，下一家公司才会过来。但我们也可以去菲律宾那比较便宜、拥挤的基地。那里的资源可以共享。”

其次，模式得是有可延续性的，即模式所需内容、选手等资源不易被消耗殆尽，从而有较强的生命力，例如《价格是对的》这档节目从1956年一直播出至今，因为这档节目是邀请普通人作为选手来比赛猜测商品价格，而选手和商品的资源都是取之不竭的。

再者，这些模式往往在制作上都是比较容易被标准化、流程化的，场景和环节的设置比较固定，这样便于复制。例如《好声音》的制作，从用镜头如何去捕捉选手们登场时必须由主持人给其递话筒的瞬间，到用多机位去展现导师们盲听时的表情等，都有一套标准化的拍摄流程。模式方也会派出飞行制作人专门去往世界各地指导制作当地的版本，落实这套标准。创造了《好声音》模式的塔尔帕公司创始人约翰·德莫尔曾表示：“在没有事先同意的情况下，任何事情都不能被改变。任何制作本土版本《好声音》的国家，我们都会派一队国际产品顾问去监督并确保其节目与原始框架一致。” 曾担任班尼杰集团模式副总裁的安德鲁·赛姆介绍，“《谁想成为百万富翁》有着非常完备的IP体系，它的Logo在所有地方都一样，问题结构在所有地方也几乎一模一样，舞台布置和1999年在英国开播时也一样，这个模式属于管理非常严格的IP；《厨艺大师》也一样，无论在哪个地方，都有很多制作规则需要遵循，具体规定了Logo是怎样的，厨房是什么样子以及厨师该如何站位、整体结构如何等”。

最后，这些模式也往往可以无时效性地、可高效率地录制。如BBC的创意总监苏米·康诺克（Sumi Connock）在分析游戏类节目模式为何流行时提到，此类模式能够以极快的速度、很划算的成本制作和播出大量节目（每天可录制多期）。这类节目的录制也不一定需要观众，在奖金、舞美设计的规模等方面都可以自由地酌情扩大或缩减。例如出于经济性的考虑，《最弱一环》《谁想成为百万富翁》《你对五年级生聪明吗？》等答题节目会在一天中连续录制几期。而这一类型节目中所提的问题，往往不会指涉到时事或公众关注的社会事件，从而可以适应不同的播出时间。因此，观众对节目产生的带入感或快感往往完全来自于节目内部本身，而不是源于对外部指涉的联想。

这些取得全球成功的节目模式的共性，也逐渐内化成了国际节目模式公司在挑选或开发节目模式时的标准。例如全球最大的节目模式公司之一的弗里曼陀全球娱乐总监曾归纳了他们在挑选模式时的标准。首先，模式得是在制作规模上有弹性的（Scalable），能够适应不同市场规模和经济发达程度的市场；其次，得是有可延续性的（Returnable），即模式所需内容、选手等资源是不易被消耗殆尽，可以一直制作下去；第三，节目模式得是可移植的（Transferable），指节目模式创意是可以跨越不同国家间文化障碍进行移植的；最后，节目模式得是可辨识的（Promotable），即在节目内容设置、外观、风格等方面可以被容易地辨识出来。

但具有这些特征的节目模式只能说具备了国际输出的“潜力”，并不能保证就能在它们输出的每个本土市场获得成功，每一档引进海外模式制作的节目都需要根据当地的情况对于模式进行适当的改造，才能符合当地的市场和观众需求，而这便是节目模式文化本土化的过程。

在侃侃而谈专栏的后续文章里，将继续就节目模式的本土化展开分析。

本文节选自作者的专著《创意的力量：全球价值链视野下的节目模式》，中国国际广播出版社，2023年版。

— THE END —

作者 | 彭侃

主编 | 彭侃

排版 | 石琼渝