咖啡三国杀：星巴克守第三空间、瑞幸搏新品、库迪低价谋扩张，谁能笑到最后？

编者按：2023年，随着消费升级和新消费群体的兴起，众多新消费品牌发力各大细分赛道，为消费行业注入了新的活力。

搜狐财经《新消费观察》专题，旨在结合当前新的经济形势，解读酒业、餐饮、零食、乳业等领域的新兴模式，为行业发展带来新的启示。

在资本和新一轮咖啡品牌加盟热的助推下，咖啡市场已经硝烟四起，加速开店、新品竞争、价格补贴等都成为各大商家互“卷”的方式。

(相关资料图)

一触即发的咖啡江湖争夺战，谁能成为最后赢家？《新消费观察》第41期，咖啡特辑之四关注的是，两大咖啡巨头星巴克、瑞幸和新兴品牌库迪。

出品 | 搜狐财经

作者 | 饶婷 李文贤

在星巴克最近发布第三季度财报中，中国市场单季收入首次被瑞幸超越。

星巴克中国以8.2亿美元（约合人民币59亿元）收官，门店总数约6000家；反观瑞幸，同时期收入约62.01亿元，门店总数破万家。

尽管两者定位不同，第三季度体量已不相上下。面对快速崛起的“互联网”咖啡，星巴克与瑞幸必有一战。

“螳螂捕蝉黄雀在后”，看上中国咖啡广大市场的不止瑞幸一家。

作为前创始人，陆正耀携新品牌库迪咖啡，与瑞幸展开贴身肉搏。除了放出9.9元低价促销，库迪不惜用免加盟费的方式攻城略地，期待从门店数量上弯道超车。

星巴克主张“第三空间”、瑞幸押注产品研发、库迪甩出低价补贴，咖啡“三国杀”，谁能笑到最后？

加密的咖啡门店，1公里内瑞幸数量约为星巴克2倍

作为老牌咖啡品牌，星巴克正面临新兴品牌在门店数量上的赶超。

搜狐财经走访发现，以星巴克为中心，周边围绕着不同的咖啡品牌，距离也在无限缩小，贴身肉搏的火药味越来越浓。

以中关村写字楼附近的一家星巴克为例，1km的范围内有4家星巴克、7家瑞幸，和以六月花园咖啡馆、Times天好咖啡等为代表的28家其他咖啡店/厅。

若把范围进一步放宽到2km，还有4家库迪咖啡。

即1km的范围内，5家星巴克，要面临35家其他咖啡品牌的围攻。瑞幸门店数量约为星巴克2倍。

咖啡市场进入到白热化竞争的阶段。“咖啡门店饱和度不高的选址正变得越来越少”，入行八年的咖啡品牌顾问Coco感叹道。

数量的反差从财报中早已显现。

公开资料显示，截至7月2日，星巴克中国共运营6480家门店。截至6月30日，瑞幸咖啡门店总数达10836家，8月4日，库迪宣布门店数量达到5000家。

星巴克中国全部为直营门店，后两者为了快速拓展都在疯狂开店。瑞幸咖啡推行“直营+联营”模式，库迪咖啡则采取全联营的模式。

选址方面，据极海数据，库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内，超过500米范围的仅占19%。

不同的模式决定了不同的扩张速度。

星巴克于1999年以联营模式进入中国，直至2013年才突破1000家门店。2017年，星巴克收回中国内地经营权进入高速发展期，2018-2022年间，以平均617家门店/年的节奏扩张。

瑞幸咖啡创立于2017年，并于2021年开启加盟，2021-2022年间，平均每年扩店1705.5家，目前联营门店占比50.75%。

而成立时间不足一年的库迪，目前门店数已超5000家，由瑞幸咖啡创始人钱治亚率原核心团队打造。

过于密集的门店并非是好事。

直营模式下，加密开店可以允许部分店铺营收下滑，只要总营收增长即可。但依赖联营模式的库迪，则需要考虑加密开店可能对各加盟商造成的损害。

延续传统的扩店距离，尽管受到门店数量的赶超，星巴克扩店目标并未加快，2025年门店数量目标达到9000家。

“第三空间”or“优惠快捷”，星巴克与瑞幸“互相借鉴”

“第三空间”的定位曾让星巴克稳坐江山，面临兴起的“互联网咖啡”，星巴克也不得不做出转型。

近年来，星巴克越来越多地提及“第四空间”，加强数字化服务，包括啡快、专星送、和今年3月上线的沿街取服务。

目前，在星巴克APP、美团、饿了么等平台均可享受专星送服务，起送20元、配送费9元。

搜狐财经发现，星巴克还铺开了类似瑞幸的“啡快”概念店，门店面积较小，通过店内的中央厨房，为客户提供自提和外卖的服务。在客流高峰时段，啡快概念店将分担附近门店的专星送订单，减少商圈内其他门店顾客的等候时间。

据悉，星巴克中国上一季度专星送（外送业务）销售额同比增长63%，占销售总额的25%，折合人民币约14.75亿元。

搜狐财经定位中关村附近一家写字楼，在美团搜索星巴克、瑞幸及库迪的外卖服务发现，瑞幸、库迪门店最高月售2000+，星巴克专星送则为1000+。

Coco表示，围绕价格和空间，可以将星巴克归类为高价格、大空间的社交咖啡，售卖第三空间的场景体验；瑞幸和库迪则被归类为低价格、小空间的走咖，依赖周围商圈对咖啡的刚需程度。但在各类走咖品牌的密集围攻下，星巴克不得不更“快”、更“方便”。

星巴克的第三空间也被瑞幸作为提升用户体验的法宝。

瑞幸近年来似乎在逐渐往星巴克方向靠拢，除了客单价的提高，也开始填补此前未曾重视的第三空间。

瑞幸的第10000家门店坐落在厦门，2层布局，总面积超过600平方米，是瑞幸目前最大的一家门店，除了增添新的咖啡品类和餐食板块，还设置了大面积的休息区。

一位瑞幸店长也曾在接受采访时表示，总部如今更希望开大店，而非快取店，想把客户体验做得更好。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，星巴克的定位是高端，瑞幸还是走大众化主流性价比的路线，大店则是以单店为核心的个性化。

《南方周末》此前调研报告显示，星巴克倡导的“第三空间”进入县城时，其咖啡口感和社交价值亦接入县城的消费体系。

Coco也认为，如果瑞幸要做第三空间，从国内经济发展趋势和国内咖啡消费习惯养成的情况来看，预计至少还得10年。整体咖啡市场依然要先满足消费者对于咖啡的刚需，再去满足额外的社交场景需求。

瑞幸、库迪掀起价格战，星巴克被卷入推85折促销

挑战者不甘示弱，瑞幸曾靠着低价补贴杀出一条血路，库迪更是“以命相搏”，直接掀起行业又一轮的价格战。

今年2月，库迪带头掀起了新一轮的咖啡价格战，推出9.9元促销活动，在抖音上还可购买8.8元的兑换券。对此，瑞幸选择正面回击，为库迪门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券。

此后，战火开始蔓延，最终带动现磨咖啡全行业降价。就连星巴克也推出了“夏日购物派对”全品项85折的优惠活动，挪瓦咖啡甚至打出天天7.9元的价格。

低价战术曾让瑞幸获得了破局的密码，但损失同样惨重。“财务造假”风波后，经历了2年的调整，瑞幸终于回归正常运营，实现盈利。

“咖啡作为小资品类，打价格战是不良性的。”Coco认为那些在写字楼没有选址优势的门店普遍单量不足，在一二线城市高昂租金和高昂人工的情况下，做低价咖啡是很难盈利的。

据招商证券推算，9.9元的价格战中库迪隐含成本远高于瑞幸。

按照活动后，瑞幸咖啡单店500杯，库迪咖啡300-400杯的模型测算，瑞幸的单杯成本约为9.5元，库迪则约为10.2元。

持续价格战下，库迪联营门店盈利情况如何？

据招商证券推算，相较于单店模型，库迪的加盟商需要承担原材料10%-15%的加价以及品牌分润，算上活动订单补贴，现金流保本点在300杯左右。

搜狐财经随机走访海淀区一家开业两个月的库迪门店获悉，店铺日销量在200-400杯，随机性较强。店员表示，前期小店投资四五十万，预计回本需要一年多的时间。

此外，一位库迪的选址经理表示，库迪的活动补贴并非现金形式而是原料。

据推算，开启周9.9元活动后，瑞幸联营门店的利润率从19%降至14%，月营收从18.5万元增至19.2万元。二季度，瑞幸整体经营利润率提高至18.9%，通过开业和杯量提升，对冲客单和毛利率的下滑，收入快速增长。

Coco认为，在其他方面不占优的情况下，依靠低价策略抢占市场的库迪能支撑多久，核心在于总部还能给联营商提供多久的持续补贴，或者其能否及时调整市场策略推出更具性价比产品，能有更多的单店转负为盈。

朱丹蓬则表示，库迪这种模式在18年的时候是可行的，但目前整个咖啡市场内卷化，它靠这个低价很难有可持续发展。

瑞幸押宝爆款单品，星巴克上新速度略低

据coco回忆，2021年瑞幸推出了大热单品生椰拿铁，改变了大家对咖啡苦的印象，满足了消费者对于咖啡适口性的需求。

瑞幸咖啡负责产品研发的高管周伟明在访谈中介绍到，研发团队会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过不停的上新积累招牌产品，逐步打造基础盘。

时至今日，瑞幸仍保持着领先同行的产品上新速度。

据财报披露，瑞幸二季度共推出24款现制饮品，其中五一期间产品销量达到2307万杯，同比实现翻倍增长。

目前库迪产品矩阵中缺乏创新爆品，尚未与瑞幸形成差异化竞争。

搜狐财经盘点发现，库迪咖啡在饮品产品线上基本复刻了瑞幸咖啡。库迪以六大经典系列为核心推出了70余款热销产品，其中大部分种类如生椰拿铁、厚乳拿铁等均对标了瑞幸相应的爆款单品，许多产品配方上与瑞幸相应单品高度相似。库迪也推出了正当红榴榴库可冰、马黛茶冰萃咖啡等新品，但还没出现现象级单品。

但在产品研发方面，库迪咖啡同样保持着较快的上新速度和较大的人力投入。据悉，库迪产品团队超过 40 人，每两周都会上线新品。

面对中国越来越卷的咖啡市场，星巴克的上新速度虽不及瑞幸、库迪但已经有所加快，今年从「生咖」系列，到「慕斯浓缩」系列，拓宽产品的可能性。

本周，瑞幸联名线条小狗推出七夕饮品黑凤梨拿铁，促销活动9.9元；库迪上新了咸香松松等6种口味的麦芬，尝鲜价1.9元；星巴克上线了新品帕斯雀牛肉法棍三明治，售价29元。

Coco认为，星巴克未来围绕着营收增长的目标，核心还是要在产品上下足功夫，传统的意式咖啡在目前更具年轻、潮流的咖啡市场上并不具备新颖的内容。

朱丹蓬也表示，星巴克它有点“温水煮青蛙”，在整个消费思维跟消费行为已经发生变化的情况下，要在产品的差异化和品质这两方面继续发力。

作为咖啡品牌顾问的Coco表示，随着咖啡市场成熟度加深，除了解决喝咖啡的刚需问题，品牌方还需要提供咖啡的增值服务，来满足咖啡以外额外的情绪价值。返回搜狐，查看更多